As pessoas não sabem o que querem, até mostrarmos a elas. — Steve Jobs

Steve Jobs disse isto numa entrevista à BusinessWeek em 1998, ao explicar por que a Apple não fazia pesquisa de mercado no sentido tradicional. A frase é polêmica e frequentemente mal lida. Jobs não dizia que o cliente é ignorante, dizia que ninguém consegue desejar o que ainda não imaginou. Antes do iPhone, ninguém pedia um telefone sem teclado. A tarefa de quem cria, na visão dele, é mostrar, e não perguntar. A frase é muito usada em textos sobre inovação e design, e vale para além dos negócios: professores, artistas e escritores também trabalham mostrando às pessoas o que elas não sabiam que queriam.